Boligannonser er interessante i et retorisk perspektiv. Eiendomsmeglerne skal overbevise oss om å legge x antall millioner i en gitt bolig. Det er store transaksjoner det er snakk om. På den ene siden må meglerne sørge for at annonsen vekker oppmerksomhet i et hav av andre annonser, samtidig som leseren må finne den informasjonen som de er ute etter. Eiendomsmeglerne må altså kunne skape oppmerksomhet og også skape tillit slik at leseren får en følelse av at det er trygt å investere pengene sine i en gitt bolig. Dette er ikke nødvendigvis en enkel balansegang.
Positive adjektiver
Vi hentet ut de 500 mest brukte ordene i boligannonser på FINN og ba Marianne Hafstad, byråleder og rådgiver i Retorikkbyrået, om å komme med sin dom.
- Boligannonser er kjente for å være proppet superlativer og positive adjektiver, men jeg ble faktisk overrasket over hvor lite det var av denne typen ord. Godt, gode, lys, stor, flott, flotte, pent er noe av de mest brukte adjektivene, og de ligger ganske så spredt på listen. Her hadde jeg forventet at ord som fantastisk, vakker og unik skulle være representert.
- Jeg ser det som et godt tegn at listen over de 500 mest brukte ordene ikke er overlesset av superlativer. Det kan nemlig bli for mye av det gode, noe som kan vekke mistenksomhet. Er det noe de prøver å skjule?
Hafstad så også på et utvalg boligannonser fra FINN og her spriket det veldig i bruken av positive adjektiver og superlativer. Noen boligannonser er overlesset med språklig utsmykning, mens andre er mer direkte og mindre prangende. Hun tolker det som at en del meglerhus har jobbet mye med språket, mens andre henger litt etter.
Bilder er en viktig del av boligannonsene. Dersom man er bevisst på samspillet mellom tekst og bilde, kan meglere få mye mer ut av annonsen. Et bilde snakker for seg selv og hvis du har et hovedbilde av en stue i en klassisk bygård med stor takhøyde og dobbeldører, trenger ikke overskriften si ”Klassisk, luftig og smakfull 3- roms.” Da kan du løfte fram annen viktig informasjon som kan være viktig for mottakeren slik som lave felleskostnader. Prinsippet ”show don´t tell” er like viktig i boligannonser som i alt annet.
Passive formuleringer
På listen over de 500 mest brukte ordene var rekke eksempler på verb skrevet i passiv form slik som oppfordres, inngis, gjøres, overdras, fås, oppdages, gis. Passive setninger har ingen klar avsender eller mottaker og kan være fryktelig tung og kjedelig å lese. Se bare på dette:
Passiv: Det gjøres oppmerksom på at ...
Aktiv: Vi gjør deg oppmerksom på at ...
Når du skriver i aktiv form får vi både en avsender, vi, og en mottaker, du, og teksten blir mye lettere å lese.
Utforming og struktur
Å kjøpe en bolig er en stor investering. Gi boligkjøper mest mulig informasjon om boligen for å skape trygghet om at pengene investeres på en god måte. Det første vi gjør når vi kommer over en boligannonse er å lete etter den informasjonen som er relevant for oss. For noen handler det om balkong, to soverom eller romslig kjøkken. For andre er det viktig at boligen har varmtvann og fjernvarme inkludert, eller at den har lave felleskostnader.
Det er store forskjeller mellom boligannonsene og hvordan de er utformet. I noen annonser må man lese en stor mengde tekst for å få med seg boligens nøkkelkvaliteter, mens i andre annonser har de oppsummert disse kvalitetene i en punktliste. Det siste gjør det veldig mye enklere for oss som lesere, fordi vi slipper å lese unødvendig mye tekst for å komme til den informasjonen som er relevant for oss.
Fortellende versus beskrivende stil
Se på disse to utdragene fra to forskjellige annonser. For ordens skyld bruker vi et fiktivt gatenavn.
”I Finnveien bor du i en rolig sidegate tilbaketrukket fra vei- og biltrafikk, samtidig som du har alt av fasiliteter og servicetilbud rett utenfor døren”
”Meget sjarmerende romslig hjørneleilighet beliggende på beste Grünerløkka, i en trafikkrolig gate. Grønne lunger og flotte turmuligheter langs Akerselva”
- Den første annonsen har en mer fortellende stil, mens den andre kommer med en rekke beskrivelser av beliggenheten. Den første snakker direkte til meg og gir meg en følelse av hvordan det er å bo i Finnveien, mens den andre annonsen sier mye av det samme, på en annen måte og med litt mer avstand til meg som leser. Jeg tror det det kan være mye å hente i å skape den direkte kontakten mellom avsender og mottaker.
4 tips til en bedre boligannonse
1. Skriv for mottakeren
Hvilken informasjon er mest relevant for mottakeren? Sørg for at denne informasjonen er enkelt tilgjengelig. Dette skaper tillit til deg som avsender.
2. Skriv aktivt
Unngå den passive formuleringen som gjør teksten tung og kjedelig.
3. Ha god struktur
Unngå at annonsen er en grøt av beskrivelser som gjør det vanskelig å finne relevant informasjon. Få nøkkelkvalitetene fram i en punktliste.
4. Show don´t tell
Sørg for at bilde og tekst kompletterer hverandre. Slik unngår du å si det åpenbare, og du kan heller løfte fram informasjon som er viktig.
