Det er store forskjeller på hva forbrukere ønsker å lese i de ulike nettavisene, ifølge Henriksen. Han kjenner godt lesermønsterne på VG, E24 og Dine Penger. På VG er det saker som angår folk flest, som blir lest av flest. Det kan for eksempel være saker om matpriser eller avgifter på bil.
Leserne på E24 og Dine Penger er på sin side mer opptatt av saker som står nærmere finansbransjen, for eksempel aksjer og fond.
Ifølge Henriksen er det tydelig forskjell på hvilke saker som blir mest lest, og hvilke saker som får brukerne til å tegne abonnement. Saker om mindre investeringer kan tiltrekke seg et svært stort publikum, men de utløser i mindre grad salg av abonnement. I jakten på nye abonnenter er det gjerne saker om større investeringer som utløser tydeligst betalingsvilje.
- Dette tolker vi som at interessen for de store investeringene stikker dypere enn de små. Kanskje ikke overraskende, sier Henriksen.
Ifølge E24-redaktøren er det saker der leserne opplever en tydelig oppside, altså at de kan tjene på saken, som generelt går best. Beskyttelse mot nedside, altså ting som kan gå galt, er det ikke like stor interesse for. Henriksen mener dette krever at forsikringsselskapene må vektlegge kreativitet i sine budskap for å nå bedre frem.
- Lesernes interesse for å tjene penger er ti ganger større enn frykten for å tape penger dersom man blir rammet av en ulykke. Drømmen om å bli rik er tilsynelatende en sterkere drivkraft enn frykten for å bli fattig.
Interesseforskjeller mellom kjønn
Ser vi på utvikling i interessen fordelt på kvinner og menn, finner vi ny læring for fremtiden. Særlig kvinner viser en økt interesse for investering og sparing, og de har også preferanser for hvordan dette formidles.
- Basert på de tilbakemeldingene vi får, oppfatter jeg det slik at mange kvinner liker å lese historier om «vanlige» folks spareprestasjoner. De ønsker å bli inspirert og motivert av andre. Vi har tidligere sett dette blant menn når vi skriver om aksjer. Nå ser vi det samme blant kvinner, men da om mer tradisjonell sparing. Dette er en helt ny trend. Vi vet ikke nøyaktig hva som har utløst denne trenden, men vi ser at sparing er veldig aktuelt i sosiale medier og enkelte blogger. Samtidig har jo bankene jobbet målrettet med dette i lang tid.
Henriksen forteller også at de nå ser en økende interesse blant leserne for saker om bærekraftige investeringer.
- Dette er noe som deler av bransjen har prøvd å markedsføre i over ti år, men først nå ser vi et økende engasjement hos forbrukerne.
Skal du nå forbrukerne med innhold om bank og forsikring er det altså flere trender og preferanser du bør huske på. For å hjelpe deg litt på vei deler Henriksen sine fem beste tips for å nå leseren.
Fem tips for innhold om bank og forsikring
- Tilby leseren en tydelig oppside. Dersom det er mulig bør du fortelle mottakeren om muligheten til å tjene penger i stedet for muligheten til å spare penger.
- Illustrér budskapet med vanlige mennesker. Generasjon Z vil ha autensitet.
- Hold saken kort. Husk at seks av ti leser saken din på mobil.
- Barrieren for å lese om økonomi er hakket høyere enn barrieren for å lese vanlige nyheter. Eksperimenter derfor med lyd og bilde.
- Unngå pekefingeren. Skam og dårlig samvittighet er en langt svakere driver enn lyst.
