Driv Bilarena 2023

Tor Haug Anonsen, kommersiell analytiker i Schibsted Insights & Effects, serverte noen rykende ferske funn fra Bilundersøkelsen 2024. Her oppsummerer vi noen av dem for deg:

• 53 % har kjøpt, leaset eller inngått bilabonnement de siste 12 månedene, og 50 % har planer om å gjøre dette de kommende 12 månedene

• Andelen bilkjøpere som venter på levering har hatt en signifikant nedgang fra i fjor

• 37 % av bilkjøperne ble påvirket av usikkerhet i teknologisk utvikling sist de skaffet seg ny bil, mens 30 % ble påvirket av politiske signaler. Over halvparten svarte at de valgte en annen motortype, noe som er en signifikant økning fra fjoråret

• Pris, biltype og rekkevidde er fortsatt de viktigste faktorene for bilkjøpere i dag, men merke, motortype og utseende øker i viktighet

• Elektrisk og hybrid drivlinje holder seg stabilt når det gjelder hvor attraktive disse bilene er. Andelen som vurderer og foretrekker fossil drivlinje, har hatt en vesentlig økning for første gang på veldig mange år

• Kategorien “SUV mellomklasse” er fortsatt den de aller fleste foretrekker, og andelen økte i år også. Både “mellomklasse” og “stor bil” hadde også en økning, og plasserte seg på henholdsvis andre- og tredjeplass på listen

• Volkswagen er bilmerket de aller fleste vurderer foran Volvo, BMW og Audi. Likevel er det Tesla som kommer best ut når det gjelder forholdet mellom vurdering og preferanse. 42 % av de som vurderer Tesla, vil også foretrekke å kjøpe dette merket

• Når det gjelder merkeassosiasjoner var det overraskende at Fisker har tatt over to av assosiasjonene – innovativ og miljøvennlig – som Tesla tidligere har hatt. Porsche stjal den tredje assosiasjonen fra Tesla; teknologi. Porsche tok i tillegg tre nye posisjoner; kjøreegenskaper, kjøreglede og design

Vil du høre med om Bilundersøkelsen 2024 og få en nærmere presentasjon av funnene? Ta kontakt med din kundekontakt i FINN motor for å avtale dette.

Jens Hauglum, CPO for Mobility i Schibsted Nordic Marketplaces, presenterte utviklingstrekk i bruktbilmarkedet på FINN siden 2019. Funnene er hentet fra FINNs datavarehus og baserte seg på publiserte annonser på markedsplassen for bil.

• Ingen store overraskelser i utviklingen blant drivlinjene; diesel har gått fra en andel på 50 % til 37 % og er fortsatt størst, mens elektrisk har økt fra 9 % til 28 %

• Ca. 7 % nedgang i snittpris for bruktbiler

• Snittalderen på bruktbiler går nedover innen de fleste drivlinjer

• Forholdet mellom private annonser og forhandlerannonser har endret seg. I 2015 var andelen private annonser 65 %, mens hittil i år er denne andelen redusert til 42 %

Tall fra FINN

• 5 millioner ukentlige besøk i kategorien “Bil til salgs”

• 17 % økning i besøk (jan-aug. 2023 mot jan-aug. 2019)

• Én forhandlerannonse vil i gjennomsnitt få 756 besøk i løpet av sin levetid

– På mine 29 år med svingninger har jeg aldri opplevd noe så brutalt som nå, sier Vidar Eriksen, leder for Birger N. Haug, om dagens markedssituasjon.

Eriksen beskriver overgangen fra et tidligere marked med null rente, null avgifter, tantekontrakter og ventelister til et “nytt” marked med høyere renter, inflasjon og avgifter og priskutt hos Tesla som en perfekt storm av utfordringer.

– Nå har vi nådd et platå, og det som fungerte svært godt de siste to årene, vil ikke fungere nå, sier Eriksen.

– Ordrereservene er ned med 80 % og kontraktsinngangene er ned med 60 %. 30 milliarder i inntekter er borte, og varelagerrammene er sprengt. Vi ser mange ekstreme tilbud helt oppe i uhørte 150 000 kroner i rabatt.

Tesla innfører egentlig dynamisk prising for å treffe et marked som er mer prissensitivt.

– De gjør det fordi de kan! De tradisjonelle produsentene har hentet ut gode priser gjennom de siste 3 årene, og ønsker ikke å senke prisene. Det er en utrolig tøff priskrig der ute, men dette bidrar faktisk til å senke inflasjonen i Norge, sier Eriksen.

– Produsentene drømte om agentmodell, men de er mer skeptiske i et utpreget pushmarked. Samtidig tror jeg at bilforhandlerne vil være mer positive til agentmodell nå enn da kundene sto i kø, sier Eriksen.

Det er en ubalanse i markedet: Nyere brukte elbiler sliter på grunn av priskrigen på nybil. Vi har gått fra 15 000 bruktimporterte biler til 15 000 brukteksporterte biler, som i en EU-sammenheng er helt naturlig, men som i norsk sammenheng er veldig merkelig, poengterer Eriksen.

– Det er kjempestor etterspørsel etter tradisjonelle bruktbiler, særlig fossile, og det er tøff konkurranse på tilgang på disse. Det er overskudd på nyere brukte biler, og nesten underskudd på eldre brukte biler.

Kryssubsidieringen står for fall

– Servicemarkedets evne til å betale alle kostnader på huset for at nybil kan gå opp og ned uten at bedriften plages, står for fall. Dette er utgangspunktet for Musks Tesla-prosjekt - han likte ikke modellen hvor man setter biler på veien med lave marginer, og server dem de neste ti årene med reservedeler. Han ville sette ut biler med tilstrekkelig margin og ikke se dem igjen.

– Vi må jobbe hardt med mersalg, digitalisering og selvbetjening. Et verkstedbesøk skal gå fra å være “tidenes opplevelse” til å bli “sømløst og enkelt” - litt som å gå til tannlegen - det skal ikke være et event, og vi må skru ned forventningene.

Eriksen lister opp hva som fungerer i dagens situasjon, inkludert rimelige biler med god rekkevidde, kjente merkevarer, kundeporteføljen, klassiske bruktbiler, servicemarkedet (man tar vare på bilen i dårlige tider når man ikke skal bytte bil), og skader - folk kolliderer like mye som før.

Forberedelser for 2024 bør inkludere lagerreduksjon og tilpasning til økende kostnader og inflasjon. Produsenter og forsikringsselskaper må bidra med å betale bærekraftige priser for virksomhetene som drives. På lang sikt er behovet for en mer effektiv bildistribusjon, en “rightsizing” av årsverk og showroom, rydding i merkeporteføljen og redusert intern konkurranse.

Eriksen nevner også at agentløsninger kan være en attraktiv modell for fremtiden. Han avslutter med at i en tid med store endringer og utfordringer i bilbransjen, vil de mest tilpasningsdyktige komme seirende ut.

– Unormalt er den nye normalen. Alt kommer til å være nytt, ulikt, andre utfordringer, nye aktører, agentmodeller og magrere market - det er the survival of the fittest.

Kurs- og foredragsholder Solfrid Flateby ønsket å lære publikum om kunsten å bygge en sterk bedriftskultur i bilbransjen.

– Jeg opplever at bilbransjen henger litt igjen når det kommer til å ha fokus på folk - at de ikke klarer å inkludere folk i like høy grad, sier Flateby.

Hun ga fem tips til hvordan man skal få til å bygge en god kultur:

• Ha en plan for både struktur og kultur; både organisatoriske, strukturelle og strategiske forhold, OG prosessuelle og menneskelige forhold.

• Ha gode ledere som gir tillit og får folk til å føle seg verdifulle

• Jobbe med kontinuerlige forbedringer og trene på endringsdyktighet

• Fokus på folk

• Hvis du ikke dør av det … prøv!

Og det starter med gode ledere som evner å se hele bildet. Ifølge Flateby er en viktig leder en som:

• … er visjonær og setter tydelige mål

• … gir mye ros og anerkjennelse, og tydelige tilbakemeldinger

• … viser tillit, inkluderer og delegerer

• … er nysgjerrig og utviklingsorientert både faglig og personlig

• … har fokus på team

– Ærlighet og åpenhet skaper tillit. Sårbarhet skaper relasjoner, avsluttet hun.

Lars Olsen, professor i markedsføring på Handelshøyskolen BI, startet sitt foredrag med å trekke frem viktigheten av å være orientert og forstå kundebehovet for å kunne ta en posisjon i et marked.

– Hva er det forbrukerne vil ha? Hvilke behov har de? I et så dynamisk marked som bilmarkedet, må forhandlere finne en posisjon som er både relevant og interessant for de forbrukerne dere ønsker å nå.

Hva er en god posisjon? Enkelte merker har tatt en såpass sterk posisjon hos forbrukerne at man bare kan si slagordet, også dukker merket opp i hodet på dem. Olsen rakk frem eksempler som Kvikk Lunsj “tursjokoladen”, Freia “et lite stykke Norge” og Zalo “én dråpe er nok”.

Man ønsker at merkevaren sin skal ha en tydelig posisjon hos forbrukerne, men da bør man stille seg disse to spørsmålene:

• Hvem skal vi sammenlignes med?

• Hvordan skal vi skille oss ut?

– Målet er ikke å være annerledes bare for å være annerledes, men å være annerledes på noe som er viktig og relevant for kundene deres. Å være annerledes, men fortsatt være relevant – det er det som er kunsten, sier Olsen.

Robin Suwe, SVP for Mobility i Schibsted Nordic Marketplaces og Blocket, delte Schibsteds innsikt om de nye trendene innenfor mobilitetssektoren i Norden og hvordan dette påvirker forhandlere og forbrukere.

Bærekraft er ikke bare et buzzord – det spiller også en avgjørende rolle, spesielt når det gjelder overgangen til elektriske kjøretøy. Norge er i front av denne utviklingen, tett etterfulgt av Danmark og Sverige.

– Det er ingen overraskelse at etterspørselen etter brukte elektriske biler øker. Her er en unik tilnærming for nordiske forhandlere: muligheten til å skaffe rimelige elektriske kjøretøy fra andre europeiske markeder.

Hvorfor? Steder som Tyskland, Spania, Frankrike og Italia registrerer flere elektriske biler, men lokal etterspørsel henger etter. Dette gjør det mulig for oss å tilby disse bilene på det nordiske markedet til konkurransedyktige priser; en trend som har økt siden sommeren og som ikke viser tegn til å avta.

– Forbrukerne ønsker gjennomsiktighet rundt miljøpåvirkningen av deres valg av kjøretøy, og bransjeomfattende samarbeid er nødvendig for å kunne levere denne informasjonen, sier Suwe.

Mye endres i bilindustrien. Forbrukere forventer enklere, raskere og mer praktiske løsninger for å få jobben gjort, påpeker Suwe. De nordiske landene er i forkant av viktige bransjetrender med en høy grad av elektrifisering av bilflåten og økt fokus på bærekraft.

– Vi må gjøre oss klare for landskapet som ligger foran oss. Elektrifisering, digitalisering og endringer i økosystemet er den nye normalen. Geopolitikk og makroøkonomisk usikkerhet er momenter som også påvirker markedet, sier Suwe.

Usikkerhet er ikke en blindvei; baksiden av det er muligheter. En perfekt grobunn for innovasjon og nye aktører. Vi er på et vippepunkt med digitaliseringen i bilindustrien, der kjøpsreisen for bil virkelig har blitt omnichannel.

– Det handler om en sømløs blanding av online og personlige interaksjoner, som kulminerer i besøk hos forhandler for prøvekjøring og levering av bilen. Det gir også fleksibilitet for forbrukeren som passer deres tidsskjema og ikke forhandlerens åpningstider, sier han.

Digitalisering gir ikke bare forbrukerne makt; det gir muligheter for forhandlere og økosystempartnere. Det muliggjør personalisering, mer datadrevet beslutningstaking, forenkling av driften og økt effektivitet.

Man må også huske på at forbrukeren ikke er eksperten. Mange føler seg engstelig for å kjøpe bil, det er kostbart, og det er mange variabler.

– Her kommer digitaliseringen inn igjen; det endrer landskapet for forbrukere. Digitalisering gir forbrukere innsikt, gjør prosessen sømløs og øker servicefølelsen. Forbrukerne ønsker en jevn reise fra start til slutt, og dette utfordrer alle involverte i bransjen. Kravet er enkelt, men avgjørende: gjør all relevant informasjon lett tilgjengelig, og gjør prøvekjøring enkelt - til og med hjemmefra, for de som foretrekker det, sier Suwe.

Han understreker betydningen av data i dagens marked og hvordan det kan hjelpe forhandlere med å tilpasse seg raskt.

– Vårt mål er å tilby innsikt som forbedrer omsetningen og robustheten til forhandlere på tvers av alle nordiske markeder. Digitale trender og bærekraft er nøkkelkomponenter for bransjens fremtid, avsluttet Suwe.

– Hvorfor er det så vanskelig å ta prisavgjørelser? spør Silkoset, professor i markedsføring på BI.

– Mange av dere har ingen interne regler for hvem som tar beslutningene. Få selskaper tar strategiske valg når det gjelder pris - i stedet følger man magefølelsen.

Hvordan gjør de fleste det, da? Salg, og å se til konkurrenter. Det er lett å senke prisene for å øke salget, men sjelden tenker man på den langsiktige skaden dette kan medføre. Å øke prisene igjen er dessverre vanskelig, da kundene har lært at de kan få en lavere pris. “Konkurrentene gjør det, så vi gjør det også” – konkurrenten kan senke prisene på områder som ikke er viktige for dem, men som er viktige for deg. Sørg altså for å følge din smarteste konkurrent.

Det er tre komponenter i prosessen om prisavgjørelser:

• Prisstrategi: utviklet for å hjelpe bedriftene med å nå sine strategiske mål. Dette bør man ha på plass om du vil øke markedsandelen, bremse konkurransen, tjene penger, oppnå en tilfredsstillende avkastning, eller til og med bare overleve som selskap

• Prispolitikk: felles retningslinjer for prisarbeid, som inkluderer ansvar og delegasjon

• Pristaktikk: det daglige arbeidet med prisavgjørelser, for eksempel salg og kampanjer

Du kan følge konkurrentene dine, du kan innføre en kostnadsorientert prissetting, eller du kan følge en verdiorientert prissettingsstrategi. I bilmarkedet brukes ofte det Silkoset kaller en kundeorientert prisslutningsmetode. Kunden har en viss sum med penger de kan bruke på en bil, så du må bestemme hva du kan tilby dem innenfor det pristaket, og hva man kan få av tilleggsprodukter og lignende i tråd med det kunden har.

Hvordan gjennomfører man verdiorientert prissetting? Det er fem komponenter:

Du må bestemme hvilket kundesegment du vil fokusere på - begynn med de mest lovende. Kartlegg så kundens beste alternativ til deg, altså deres valg dersom du ikke eksisterte (konkurrentene dine). Deretter bør du spørre deg selv hva som gjør deg unik. Hvilke fordeler får kundene, og hva ofrer de? Kartlegg din unikhet. Deretter kvantifiserer du din unikhet - hvor mye verdsetter kundene din unikhet? Til slutt beregner du den totale økonomiske verdien, som er konkurrenten(e) og hva du gjør bedre er maksimalprisen du kan få på markedet.

Hvorfor gir verdibasert prissetting en konkurransefordel? Ditt hovedfokus skiftes til kundene dine, og ikke produktet ditt. Dere blir eksperter i å forstå hvem kundene er; dere blir eksperter i å forstå kundenes behov; dere blir eksperter i å se sammenhengen mellom kundenes behov og deres vilje til å betale.

Hvordan kan man best mulig presentere prisene sine - og hvorfor akkurat slik?

– Plasseringen av tallene påvirker om vi oppfatter noe som dyrt eller billig, og dette bør man tenke på når når man presenterer prisene sine, sier Silkoset.

Priser kan virke bedre med litt forberedelse. La oss si at et par felger kostet $790 tidligere, men nå er priset til $650, og et annet par kostet $820, men er nå priset til $680. Du velger det siste alternativet. Hvorfor?

– Samfunnsvitenskap viser at fordi vi leser fra venstre til høyre, sammenligner vi 7 i 790 med 6 i 650 og 8 i 820 med 6 i 680. Det er en større prisforskjell, derfor fremstår det som et bedre tilbud. Ved å manipulere hvordan tallene er presentert, vil de fleste velge det dyreste alternativet.

Oppsummeringsvis handler det om informasjon. Tilgangen til den, hvordan vi gir den, og hvordan vi organiserer den - dette påvirker kjøperens mentale bearbeiding av tall.

– Du må tenke på strategisk prising og ha en klar strategi, same bruke analyse og innsikt i prisarbeidet.