– Hovedsakelig er det tre utfordringer som treffer oss, som er helt essensielle i vår digitale hverdag, sier Nicolai Kjølner, byråansvarlig innen Programmatic and Agency Development i Schibsted.
Den første utfordringen går på hvordan man samler inn data for å bygge effektive og treffsikre målgrupper. For eksempel, en populær målgruppe som "høy inntekt", hvor man har samlet data basert på tredjepartscookies plassert på ulike sider som inneholder relevante datapunkter, vil i praksis nå ikke fungere. Løsningen her vil være førstepartsdata satt av den som eier innholdet selv, poengterer han.
– Den andre utfordringen går på hvordan man styrer frekvensen på tvers av publisister. Den tredje er at det ikke vil være mulig å drive effektmålinger som er basert på tredjepartscookies, for eksempel konverteringpiksler som man bruker for å tracke eventer.
Selv om Google har valgt å utsette blokkering av tredjepartscookies på sine nettlesere, så er problemstillingen allerede gjeldende.
– Halvparten av all trafikk går på andre nettlesere som for eksempel Safari, hvor blokkering av disse cookiene allerede er gjort. Bildet er enda mørkere dersom man kun ser på mobil, hvor Safari står for ca. 70 prosent av all norsk internettrafikk. Derfor er vi nødt til å komme med gode løsninger allerede nå, sier Nicolai.
Førstepartsdata (first party cookies) er avgjørende
Ved å ha innloggede brukere, får man førstepartsdata. Dette både er og vil være svært verdifullt fremover.
– Innloggede brukere er helt avgjørende for at publisistleddet skal lykkes med å skape effekt for annonsørene gjennom hele den digitale kundereisen. Dette har vi systematisk jobbet med i flere år, og med 2 millioner innloggede brukere hver eneste dag, er vi godt posisjonert.
Et eksempel på hvordan Schibsted jobber med dette, og for å få folk til å logge seg inn og dele data med oss, er PodMe-satsningen som vil øke den totale massen med innloggede brukere.
– Dette gjør at vi fortsatt kan bygge treffsikre målgrupper, samt tilby effektmålinger og styre frekvens på tvers av Schibsted sitt økosystem, sier Nicolai.
Annonsører sitter på en gullgruve dersom de jobber systematisk med data
– Hvordan kan en annonsør bruke sine data sammen med publisisters data på innloggede brukere?
– Ifølge Den store annonsørrapporten til ANFO, mangler så mange som 53 prosent av norske annonsører en strategi for markedsføring etter bortfallet av tredjepartscookies. Én god ting er dog at vi sitter på store deler av løsningen selv. Som nevnt må vi som er publisister sørge for å ha store økosystemer med innloggede brukere, men også annonsørene sitter på en gullgruve – nemlig sin egen kundedata.
Det gjelder å jobbe systematisk med hvordan man samler inn kundedata, og å ta grep for å bruke dem. I tillegg bør man aktivt legge ulike strategier for å få ut verdien og potensialet som ligger der. Nicolai har et par eksempler på hvordan man kan jobbe strategisk basert på datapunkter man har:
- Gjør uttrekk på de under 34 år som ikke sparer i BSU, og skreddersy BSU-kommunikasjonen til de.
- Lag et segment basert på alle som har BSU-konto, men som ikke har boliglån, og forsøk å konvertere disse til totalkunder av banken.
– Kommunikasjonen kan gjøres mer kostnadseffektiv, samtidig som man gir kundene en bedre kjøpsreise, dersom man jobber strategisk med dette. Det finnes mange muligheter, og vi stiller gjerne som sparringspartner for å finne fornuftige kommunikasjonsløp basert på kundedata man besitter, sier Nicolai.
Man kan enten ha egne løp på hvordan man følger opp nye kunder med kommunikasjon øverst i salgstrakten ved å ekskludere eksisterende kunder, eller så kan man som nevnt lage egne strategier og segmenter på kommunikasjon med eksisterende kunder.
Klarer man å øke kundelojaliteten med så lite som 5 %, vil man kunne heve lønnsomheten med så mye som 75 %, ifølge Effektboken.
– Samtidig er det ofte slik at noen kunder er mer verdifulle enn andre. Derfor kan det være stor gevinst i å følge disse nøye opp med skreddersydde budskap i for eksempel nyhetsbrev, fortsetter han, og forklarer;
– Tall fra Superoffice viser at åpningsraten i Norge i snitt ligger på 18 prosent. Dersom man jobber med nyhetsbrev er det en gullgruve å kombinere egen data med publisisters data på innloggede brukere. Da kan man målrette mot, inspirere og aktivere kundene sine, samt bruke video og andre visuelle elementer for å øke engasjementet, dra dem inn på egne plattformer og samle mer data.
– Kan Schibsted vise til noen caser med bruk av kundedata og innloggede brukere?
– Et av de første casene vi gjorde med Schibsted Match (våre innloggede brukere matchet med kundedata), var med Sparebanken Vest. Her så vi at vi fikk en høyere matchrate enn Facebook! Det syns vi er veldig gøy, og det sier noe om kvaliteten på våre innloggede brukere, sier Nicolai.
I snitt har Schibsted en matchrate på B2C-kampanjer på 80 %, noe som er blant det høyeste i markedet. Med så høy rate, sammen med dekningen vi har, vil kundene/annonsørene i sin tur treffe stort innen sine målgrupper.
Har du spørsmål om hvordan blokkeringen av tredjepartscookies vil påvirke deg og din bedrift? Ta kontakt med din kundekontakt, så hjelper vi deg!
