Markedsføring i usikre tider: å spare eller å bruke?

Det er krevende økonomiske tider i Norge, og flere studier kommer frem til at vi bør redusere forbruket vårt. I tillegg har frykten for en nært forestående økonomisk nedtur blant de største finansielle institusjonene økt. Er dette bare mørke skyer? Hvordan kan du benytte annonsering og markedsføring i disse tider?

58 % av forbrukerne* sier de kommer til å kjøpe det samme, eller mer, av forbruksvarer og tjenester som vanlig. Det betyr at det er viktig at du som annonsør fortsetter å være synlig der forbrukerne er.

Utnytt potensialet som ligger foran deg!

På bakgrunn av undersøkelser gjennomført av Schibsted og Kantar Norge, vil vi gi deg tre tips som kan være med på å avgjøre om du kommer ut av denne situasjonen som en vinner og ikke en taper.

1. «Keep calm and carry on», er rådet fra rådgivningsselskapet NSB. I gode tider bør du annonsere – i usikre tider må du annonsere. En vanlig reaksjon når økonomien er trang er å redusere markedsbudsjettet. Tipset er å bevare budsjettet som det er eller å øke det for å ta markedsandeler.
   
   Et studie fra Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science viser at når markedsføringen stopper i ett år eller mer, vil også salget ofte stoppe år for år etter dette; i gjennomsnitt faller salget med 16 % etter ett år, og 25 % etter to år. Selv om det kan virke fristende å kutte markedsføringsbudsjettet for en boost i profitt på kort sikt, viser altså studier at man risikerer å skade merkevaren mye på lang sikt
   
   
2. Vær ekstra observant på hva og hvordan du kommuniserer bedriftens budskap. Studier foretatt av Schibsted viser at empatiske og autentiske budskap fungerer best i usikre tider, og at budskapet må være troverdig og i tråd med merkevarens samlede verdier. Tenk på dine nåværende og fremtidige kunder; Hva er de opptatt av når behovet for dine produkter eller tjenester trer frem? Dersom det er en lang beslutningsprosess, hvilken informasjon har de bruk for underveis? Hva kan vekke begeistring hos din målgruppe? Jo oftere folk finner godt innhold med deg som avsender, jo større blir sannsynligheten for at det er deg de kommer til når behovet skal forløses.
   
   Nysgjerrig på mer innsikt? Ta en titt på WARCs Playbook for strategy in a recession her, eller Ogilvy Asias How to steer brands through a crisis her.
   
   
3. Vær tilgjengelig der forbrukeren – kunden din – er! Vi endret medievanene våre under pandemien, og bruker mer tid på nyheter, lineær-TV, streaming og sosiale medier.
   
   – Tilliten til norske medier er høy, og økende. I juni 2022 lå den på 64 %. Behovet for informasjon er enormt, og nordmenn søker gjerne mot redaktørstyrte medier med sterke merkenavn. De unge søker seg oftest til VG, som scorer høyest på daglig dekning. VG er også til stede på Snapchat, som gjør at unge får jevnlige oppdateringer der de er, samt nyheter fra hele verden fra en troverdig og etablert kilde.
   
   – Tilliten til sosiale medier er derimot i en helt annen situasjon; her oppgir bare 13 % at de har tillit til forskjellige sosiale medier.
   (Tillitsbarometeret, Arendalsuka, juni 2022)

Husk at 58 % sier de skal bruke det samme eller mer på produkter og tjenester; da bør du utnytte potensialet som ligger foran deg, og sørge for at du er tilgjengelig til rett tid med rett budskap til dine kunder.

Så, hva bør du fokusere på?

Vi har ofte en overordnet målsetning for de markedsføringsaktivitetene vi skal gjøre; merkevarebygging eller salgsutløsende aktiviteter. Ofte skiller vi helt på disse to, både når det gjelder bruk av mediekanaler og hvordan vi måler effekt. Studier fra Nielsen Marketing Mix viser imidlertid at du bør måle dine aktiviteter på begge to. Øker du bevisstheten og vurderingen med ett poeng, fører det til en økning på 1 % i salget og en reduksjon på 1 % på kortsiktige kostnader per anskaffelse av nye kunder.

Å måle effekten på begge målene gir deg altså dobbelt så stor mulighet til å bevise verdi og beholde salget.

Noen kanaler er bedre på å levere effekt både på merkevarebyggende og salgsutløsende mål enn andre. I studien fra Nielsen har de med utgangspunkt i sin case-database undersøkt hvor effektivt ulike kanaler kan levere på mål gjennom hele salgstrakten (du kan finne Nielsen 2022 ROI Report for Advertisers her).

Resultatene viste at digitalt display er den kanalen som gir høyest effekt gjennom trakten, hvor 62% av casene leverte over gjennomsnitt på både merkevarebyggende og salgsfremmende mål, hakket foran TV og sosiale medier, som sammen utgjorde topp 3 i denne studien.

Hvem bør du fokusere på?

Merkevarene som presterer best har flest kunder, og merker som leverer vekst over tid klarer å tilegne seg nye kunder. På tvers av alle kategorier viser studier at ca. 20 % av kundene er lojale, engasjerte brukere og står for ca. 50 % av salget. 80 % av kundene handler sjeldent. Det er enkelt å treffe de 20 % med ulike budskap, men man vil sjelden klare å treffe noen andre – kommuniserer man mot alle andre (de 80 %), derimot, vil også dine topp 20 % få med seg budskapet, helt gratis.

Det ligger stort potensiale i å få light- og non-users til å kjøpe fra deg, og for å lykkes, må du treffe så mange som mulig med budskapet. Fokuser på dekning, og don't go dark!

*Befolkningsundersøkelse gjennomført av Norstat for Schibsted 18-28 november 2022, utvalg: 1000.
**Det meste av informasjonen i denne artikkelen er basert på Årsrapport 2023 fra Schibsted Marketing Services. Alle andre kilder er lenket direkte i artikkelen.